Feministische Reklamemarken

… und das Haus der Frau auf der BUGRA 1914 in Leipzig

Im Jahr 2024 jährte sich zum 110. Mal die Internationale Ausstellung für Buchgewerbe und Graphik, auch bekannt unter ihrem Akronym BUGRA. Sie fand zwischen Anfang Mai und Ende Oktober 1914 in Leipzig statt. Die Messe feierte das 150-jährige Jubiläum der Königlichen Akademie für Graphische Künste und Buchgewerbe. Die Ausstellung hatte zum Ziel, der Welt die Stärke der deutschen Industrie in den grafischen Künsten zu präsentieren. Dies galt insbesondere im Vergleich zur bisher dominierenden Konkurrenz aus Frankreich und England. Leipzig war bereits damals bekannt für die Organisation großer Veranstaltungen und Messen. Die Stadt zählte über 600.000 Einwohnerinnen und Einwohner und konkurrierte mit Berlin als Hauptstadt der Bücher und der Verlagsbranche.

An der Ausstellung nahmen 22 Länder teil. Italien, Frankreich, Österreich, Russland und England bespielten eigene Pavillons.¹ Ein Teil der übrigen Länder schloss sich im Internationalen Pavillon zusammen. Das anfänglich große ausländische Interesse an der Ausstellung verebbte, als sich der Kriegsausbruch abzeichnete. Die Feindseligkeiten, welche zum Ersten Weltkrieg führten, markierten einen Wendepunkt. So schlossen die  Kriegsparteien Belgien, Frankreich, England und Russland im Juli ihre Pavillons. Obwohl die Ausstellung weiterhin geöffnet blieb, verlor sie mit dem Rückzug weiterer Länder ihren internationalen Charakter.

Die Reklamemarken als Werbemittel

Ausstellungen und Messen jener Art nahmen von Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts stetig zu. Dies war die Geburtsstunde eines neuen Kommunikationsmittels: der Reklamemarken. Zwischen 1880 und 1930 kündigten sie zuerst Veranstaltungen, Messen und Ausstellungen an, dann warben sie für Produkte und Dienstleistungen, um schließlich auch im Bereich Propaganda (ideologische Botschaften und institutionellen Kampagnen) eingesetzt zu werden.² Diese Ausweitung wurde durch die Entwicklung der grafischen Künste und insbesondere der Lithografie ermöglicht. Die Reklamemarken ahmten das Aussehen offizieller Briefmarken der Post nach, sie hatten aber im Gegensatz zu diesen keinen postalischen Wert. Sie verbreiteten ihre Botschaft als blinde Passagiere auf Umschlägen, Postkarten, Paketen und aller Art von Korrespondenz.

Aufgrund ihrer geringen Größe griff das Design dieser Miniaturplakate auf eine synthetische, einfache, direkte und auffällige, farbenfrohe Grafik zurück. Sie wandten die Grundprinzipien des Plakatstils im Kleinformat an. Der Begriff Reklamemarke entspricht im Englischen poster stamp und dem ebenfalls verwendeten cinderella. Der erste Begriff verweist direkt auf die Ähnlichkeit mit Plakaten, der zweite spiegelt die Bescheidenheit dieses winzigen Werbeträgers wider, metaphorisch verbunden mit der Rolle von Aschenputtel im Märchen.

Das offizielle Plakat der Ausstellung

Um die BUGRA, die Internationale Ausstellung für Buchgewerbe und Graphik zu bewerben, gaben die Veranstalter mehrere Serien von Reklamemarken heraus. Besondere Bedeutung hat jene Serie, welche das offizielle Ausstellungsplakat wiedergibt, von ihr wurden 100.000 Exemplare gedruckt. Der Auftrag ging an den Designer und Typografen Walter Tiemann (1876-1951). Er war Professor an der Königlichen Akademie und wurde 1920 deren Direktor.³ Das Plakat kombiniert den Werbetext mit dem Bild des Prometheus, dem Helden der griechischen Mythologie. Er reitet auf einem schwarzen Greif und bringt seine lodernde Fackel aus dem Himmel der Götter zur Erde der Menschen. Dieses hybride Wesen wurde seit etwa dem 17. und 18. Jahrhundert als Emblem der Verleger und Drucker verwendet. Es hat Kopf, Vorderbeine und Flügel eines Adlers sowie Körper, Hinterbeine und Schwanz eines Löwen.

Prometheus formte den Menschen aus Ton und brachte ihm das Feuer. Die allegorische Darstellung könnte als Symbol für die Errungenschaften und Fortschritte der Zivilisation interpretiert werden. In diesem Fall durch die Verbreitung von schriftlichem und illustriertem Wissen dank des Buchdrucks und der Bücher. Das von Tiemann gestaltete Plakat wurde als Reklamemarke in dreizehn Sprachen gedruckt: Deutsch, Spanisch, Chinesisch, Dänisch, Esperanto, Französisch, Niederländisch, Englisch, Italienisch, Japanisch, Portugiesisch, Russisch und Schwedisch (Abb. 1).

Der schwarze Greif war auch Teil der Bildsprache der Akademie in Leipzig. Er begleitet Pallas Athene und ihre spätere römische Entsprechung Minerva, die zur Schutzgöttin der Künste und allgegenwärtigen Schirmherrin der Bildungseinrichtung wurde. Die Akademie gab 1914 eine Serie von Reklamemarken heraus, welche an ihre Gründung im Jahr 1764 erinnerten. Auf ihnen waren Figuren von Minerva, Prometheus sowie der Greif abgebildet (Abb. 2 und 3).

Die Einzigartigkeit des Hauses der Frau

Eines der zentralen Elemente der Ausstellung war Das Haus der Frau, ein thematischer Pavillon. Er wurde von Frauen aus den Bereichen der grafischen Künste, der Verlagswelt und des Buchhandels geschaffen, finanziert und verwaltet. Das architektonische Projekt von Emilie Winkelmann aus Berlin verteilte sich auf 2.400 m² und umfasste 25 Ausstellungsräume sowie einen Teesalon.⁴ Solche Frauenpavillons gab es bereits auf früheren internationalen Ausstellungen, wie den Pavillon der Frauenarbeiten auf der Wiener Weltausstellung (1873), den Woman’s Pavilion auf der Philadelphia Centennial Exhibition (1876), das Woman’s Building auf der World’s Columbian Exposition in Chicago (1893) und das Palais de la Femme auf der Pariser Weltausstellung (1900). Auch auf der Ausstellung des Deutschen Werkbundes in Köln von Mai bis Oktober 1914, die zeitgleich mit der Leipziger Ausstellung stattfand, gab es ein Haus der Frau. Der Deutsche Werkbund war eine gemischte Berufsvereinigung aus Architekt*innen, Künstler*innen und Industriedesigner*innen.⁵

Bei der Ausstellung in Leipzig handelte es sich um eine internationale Messe, die sich einem sehr spezifischen Themenfeld widmete. Ein einzigartiger Ausstellungspavillon würdigte die historische Bedeutung von Frauen in der Grafik und Verlagsindustrie. Erfreulicherweise wurde dieses Thema in den letzten Jahren von zahlreichen Autor*innen sowohl auf lokaler als auch auf internationaler Ebene intensiv erforscht. Es überrascht heute nicht mehr, dass die Verlagsbranche überwiegend weiblich geprägt ist, eine Realität, die in den vergangenen Jahrzehnten und Jahrhunderten unsichtbar war. Männer erhielten lange die gesamte Aufmerksamkeit und überdeckten oft die entscheidende Rolle von Frauen, die sowohl selbstständig als auch in kreativen und produzierenden Teams arbeiteten. Buchhandlungen, Verlage und Druckereien wurden damals überwiegend von Männern geführt, ihre Ehefrauen und Töchter arbeiteten jedoch oft in den Betrieben, ohne öffentliche Anerkennung hierfür zu bekommen. Beim Tod der Väter oder Ehemänner, und in Ermangelung von männlichen Erben, gab es viele Fälle, in denen Ehefrauen und Töchter die Betriebe weiterführten.

Der Katalog „Das Haus der Frau“

Der Katalog Das Haus der Frau auf der Weltausstellung für Buchgewerbe und Graphik würdigte dies in seiner Einleitung (Abb. 4). Für jene, die mehr über die Veranstaltung und ihre Teilnehmer*innen lernen möchten, ist der Katalog eine unverzichtbare Quelle. So heißt es dort: „Der Wert des Hauses der Frau liegt aber nicht nur in dem individuellen Reiz und der künstlerischen Schönheit, sondern vor allem in der sozialen Bedeutung, die ein geschlossener Überblick des Frauenschaffens in sich birgt. Es soll Verständnis und Interesse für ernste und tüchtige Frauenarbeit geweckt werden, um ihr allgemeine Anerkennung zu verschaffen und neue Berufe zu eröffnen. […] Den freien, sowie den angewandten graphischen Künsten gab das Frauenschaffen eine durchaus eigene Note. Die Weltliteratur ist reich an wertvollen Frauenwerken. Auf den Gebieten der handwerksmäßigen Künste, wie Photographie und Buchbinderei, ist die Frau heutzutage in tüchtiger und geschmackvoller Weise tätig.“ ⁶

Der Katalog zeigt, dass über 60 Frauen an der Organisation für Das Haus der Frau beteiligt waren. Darin eingeschlossen Leiterinnen der verschiedenen Kommissionen sowie Sammlerinnen, die Werke für die Ausstellung zur Verfügung stellten.⁷ Auch die Werke von etwa 700 Künstlerinnen und Handwerkerinnen wurden in den Ausstellungen präsentiert, oft mit mehr als einer Arbeit. Die Bandbreite der Berufe war groß: Illustratorinnen, Grafikerinnen, Drucktechnikerinnen, Graveurinnen, Buchbinderinnen, Exlibris-Künstlerinnen, Textil- und Webkünstlerinnen, Lampen- und Möbeldesignerinnen, Dekorateurinnen, Fotografinnen, Verlegerinnen und Designerinnen von Musikveröffentlichungen und Partituren, Werbefachfrauen und Werbegrafikerinnen, Typografinnen, Schildermalerinnen und Kalligrafinnen, Grafikverlegerinnen und Dokumentarfilmerinnen.

Laut Katalog wurden auch herausragende historische und zeitgenössische Werke von Autorinnen aus privaten Sammlungen und öffentlichen Institutionen gezeigt. Hinzu kommen Werke von Historikerinnen, Buchhändlerinnen, Bibliothekarinnen, Buch- und Zeitschriftenverlegerinnen, Druckerinnen, Mitarbeiterinnen in der Papier- und Tintenindustrie, Kunsthändlerinnen, Lehrerinnen und Pädagoginnen. Ebenfalls verzeichnet sind jene Unternehmen, Geschäfte und Institutionen, bei denen Frauen Inhaberinnen, Leiterinnen oder in verantwortungsvollen Positionen tätig waren.

Die feministischen Reklamemarken

Ein wirklich bemerkenswerter Fall von Werbematerial für Das Haus der Frau ist das Set schöner Reklamemarken, die von verschiedenen Designerinnen gestaltet wurden. Unter ihnen war die Malerin, Designerin und Grafikerin Elsa Valentina Gallwitz (1879–?). Sie schuf eine Serie von neun Reklamemarken, die jeweils den verschiedenen thematischen Schwerpunkten dieser Ausstellungen gewidmet sind und Frauen in ihrem Arbeitsumfeld zeigen. Die Serie trug den Titel Sondergruppe der Frau: Kunsthandel, Buchbinderei, Geschichte, Buchhandel, Graphik, Fotografie, Bucherzeugung (Farbenerzeugung, Papiererzeugung, Druckverfahren, Schriftgießerei), Entwürfe für Kunstgewerbe und Unterricht. Am unteren Rand einiger Reklamemarken erkennen wir die Signatur der Druckerei und lithografischen Werkstatt H. F. Jütte. Diese wurde 1873 von Heinrich Ferdinand Jütte in Leipzig gegründet (Abb. 5).

Jene Reklamemarken sind in sieben Farben gedruckt (schwarz, grau, blau, gelb, orange, ocker und rosa). Ihr kleines Format erfordert grafische Vereinfachung. Hinzu kommen Illustrationen, bei denen der Einsatz von Konturlinien begrenzt ist. Es werden durchgehend dichte Farbflächen ohne Rasterung verwendet, um die Figuren und die Räume zu definieren und zu trennen.

Es gibt weitere Kollektionen von Reklamemarken hoher grafischer Qualität, signiert von Teilnehmerinnen des Hauses der Frau. Neben Elsa Gallwitz sind dies drei weitere Designerinnen. Sie stammen ebenso alle aus Leipzig und studierten an der Akademie. Luise Rudolph (1884–vor 1958?), Malerin, handwerkliche Buchbinderin, Typografie-Lehrerin, Kalligrafin und Schildermalerin. Alice Clarus (1887–1967), Malerin, Buchillustratorin und Grafikerin, ist die bekannteste und am besten erforschte jener Frauen. Sie gestaltete den Raum für Fotografie und Vervielfältigung.⁸ Die Dritte im Bunde ist Adelheid Schimz (1889–?), Grafikerin, Illustratorin, Zeichenlehrerin und Exlibris-Künstlerin, über deren Leben und Werk wir bisher nur wenig wissen (Abb. 6).⁹ Luise Rudolph signierte zwei Reklamemarken: Statistik zeigt die Komposition eines handgezeichneten Schriftzugs mit Schmuckrahmen. Presse zeigt eine Vogelfeder vor blauen Hintergrund, die das Schreiben symbolisiert. Adelheid Schimz entwarf drei Reklamemarken: Musik und? Verlag zeigt zwei Putten. Eine spielt Flöte, die andere hält das Notenblatt, flankiert von zwitschernden Vögeln. Schreibwesen zeigt eine schreibende Frau neben einem riesigen Tintenfass und einer Feder. Reklame wiederum zeigt Pallas Athene/Minerva, die in ihrer Hand eine kleine Figur von Nike, der geflügelten Siegesgöttin, hält. Die anderen beiden Reklamemarken, die den Bogen vervollständigen, konnten ihren Urheberinnen nicht zugeordnet werden. Die erste Marke, Haus der Frau, zeigt die Fassade des Pavillons und ist nicht signiert, könnte aber stilistisch von Gallwitz stammen. Büchereien und Sammelwesen, ist mit „G.D.“ signiert, ein Kürzel, das uns nicht zur Identifikation der Künstlerin half (Abb. 6).

Alice Clarus signierte die Serie von vier Reklamemarken mit dem Titel Sonderausstellung. Die Frau im Buchgewerbe. Diese zeigen die Schirmherrin Minerva, in einem Schmuckrahmen, begleitet von Text. Diese Gestaltung wiederholt sich bei jeder Reklamemarke und variiert nur in der Farbe; sie sind in Schwarz und jeweils in einer Pastellfarbe gedruckt: Rosa, Grün, Orange und Violett (Abb. 7).

Gallwitz war eine der ersten Schülerinnen, die an der Königlichen Akademie für Graphische Künste und Buchgewerbe in Leipzig aufgenommen wurden. Sie begann ihr Studium 1905, dem ersten Jahr, in dem 27 Frauen zugelassen wurden. Die Institution hatte bis dahin ausschließlich männliche Studenten aufgenommen. Im Jahr 1913, ein Jahr vor dem 150. Jubiläum, waren 134 Frauen und 178 Männer unter den Studierenden.¹⁰

Sowohl Elsa Gallwitz als auch Adelheid Schimz waren Mitglieder des Deutschen Werkbundes (DWB), gegründet 1907 in München. Diese Vereinigung von Fachleuten und Unternehmen setzte sich für die Bedeutung der kreativen Künste, der Architektur, des Industriedesigns und der handwerklichen Berufe ein und forderte deren Integration in die industrielle Produktion. 1914 hatte diese einflussreiche Institution fast 2.000 Mitglieder, darunter etwa hundert Frauen, einige von ihnen waren Unternehmerinnen. Gallwitz und Schimz zeigten ihre Entwürfe auch in den Pavillons Das Haus der Frau, die auf den Ausstellungen in Leipzig und Köln 1914 präsentiert wurden.¹¹ Es gibt noch viel über die Rolle von Frauen im Bereich der Gestaltung, Herausgabe und Druck von Reklamemarken zu erfahren. Wir brauchen mehr Erforschung und Anerkennung von Frauen in diesem Bereich, die bisher zu Unrecht anonym geblieben sind.

Pau Medrano-Bigas (Barcelona, 1965) verbindet seine Arbeit als professioneller Grafikdesigner mit seiner akademischen Tätigkeit als Forscher und Dozent für Design und Grafik im Bachelorstudiengang Design an der Universität Barcelona. Sein Interessensgebiet konzentriert sich auf den Zeitraum zwischen 1880 und 1930 und umfasst die Anfänge des Grafikdesigns, die Rolle von Illustrator*innen und Karikaturist*innen sowie die Bedeutung der Berufe in der Werbung, der Buch- und Zeitschriftenverlagsbranche und im Druckwesen. Er schreibt Bücher, hält Vorträge und veröffentlicht Artikel zu genannten Themen. Er sammelt alte grafische und werbliche Materialien und ist natürlich ein leidenschaftlicher Liebhaber von Reklamemarken!

Kontakt: pau.medrano.bigas@ub.edu

Ich danke Julia Rinck, Kuratorin der Grafischen Sammlung/Buntpapiersammlung beim Deutschen Buch- und Schriftmuseum der Deutschen Nationalbibliothek in Leipzig, für ihre unschätzbare Hilfe während der Recherche.

Übersetzung: Diego Steinhöfel

Fußnoten

1. Dies war beispielsweise der Fall bei Spanien, das überwiegend durch katalanische Unternehmen vertreten war. Katalonien und seine Hauptstadt Barcelona bildeten das Zentrum der grafischen Künste sowie des Verlagswesens und Drucks von Büchern und Zeitschriften in Spanien. ↩︎
2. Anmerkung des Übersetzers: Im Katalanischen Original nennt der Autor den Einsatzbereich der “drei P’s”: Promoció, Publicitat, Propaganda. ↩︎
3. TEICHMANN, Katrin. „Im Zeichen des Greifen. Reklame für die Bugra“. In: FISCHER, Ernst; JACOBS, Stephanie (Hrsg.). Die Welt in Leipzig : Bugra 1914. Internationale Ausstellung für Buchgewerbe und Graphik 1914. Hamburg: Maximilian-Gesellschaft, 2014. S. 662–703 ↩︎
4. Katalog der internationalen Frauenliteratur im Haus der Frau auf der Weltausstellung für Buchgewerbe und Graphik Leipzig 1914, Mai–Oktober. Leipzig: Verlag des Deutschen Buchgewerbevereins, 1914. ↩︎
5. OPPLER-LEGBAND, Else. „Das Haus der Frau auf der Werkbundausstellung“, Illustrierte Zeitung, Werkbundnummer: Herausgegeben in Gemeinschaft mit der Deutschen Werkbundausstellung Köln 1914, Leipzig, 21. Mai 1914, S. 18. ↩︎
6. Ebenda, Katalog der internationalen Frauenliteratur im Haus der Frau. ↩︎
7. Unter den verschiedenen Komitees für die Abteilung Buchhandel, die von jedem Land ernannt wurden, finden wir die einzigen spanischen Teilnehmerinnen im Haus der Frau, ein bisher noch nicht erwähnter Fakt. Es handelt sich um die Katalanin Narcisa Freixas i Cruells (Sabadell, 1859–Barcelona, 1926), Komponistin, Schriftstellerin, Pädagogin sowie Malerin und Bildhauerin. Ebenso dabei war Dolors Monserdà Vidal (Barcelona, 1845–1919), Schriftstellerin, Journalistin, Dichterin und Dramatikerin, Verfechterin eines katholisch geprägten Feminismus. ↩︎
8. Ebenda, Katalog der internationalen Frauenliteratur im Haus der Frau, S. 226. ↩︎
9. Biografische Daten der Künstlerinnen erstellt von Julia Blume, Institut für Buchkunst und Archiv der HGB Leipzig und gestaltet von Anna Breit, 2003. Informationen bereitgestellt von Julia Rinck. ↩︎
10. BLUME, Julia. „Auszug aus der Chronologie der HGB Leipzig (1764-2023)“. https://www.hgb-leipzig.de/hochschule/geschichte/ ↩︎
11. STRATIGAKOS, Despina. „Women and the Werkbund: Gender Politics and German Design Reform, 1907-14“, Journal of the Society of Architectural Historians, vol. 62, num. 4, Dezember, 2003, Seiten 490–511. University of California Press-Society of Architectural Historians. ↩︎